NEGOCIAÇÃO E MARKETING EMPRESARIAL: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E O FOCO NO CLIENTE
O ato de negociar é uma realidade incontestável em nosso cotidiano, mesmo que, por vezes, ocorra de forma inconsciente. Seja em negociações pessoais ou em contextos organizacionais complexos, o processo de negociação é o mesmo. Paralelamente à capacidade de negociar, o marketing atua como um conjunto de princípios e técnicas para regular a oferta e a demanda de bens e serviços. Este artigo explora os conceitos fundamentais, as estratégias de negociação e a aplicação do marketing, com ênfase nas vertentes de relacionamento e interna (endomarketing), essenciais para o sucesso empresarial contemporâneo.
A Essência e as Etapas da Negociação
A negociação consiste em um processo voluntário no qual as partes trocam recursos visando atingir um acordo considerado satisfatório para ambas. É uma comunicação bilateral que busca um acordo a partir de interesses que podem ser comuns ou opostos. O Novo Dicionário Aurélio define negociar como “realizar operações comerciais” e “tratar, discutir para chegar a um acordo”. Em vez de afrontar ou ceder, a negociação trata da possibilidade de conciliar interesses e objetivos por meio de uma resolução comum.
Para o sucesso, a negociação não é um processo aleatório; ela se assemelha a um “jogo” com objetivos claros e definidos, desde que os “jogadores” utilizem planejamentos com estratégias e táticas.
As três etapas principais de uma negociação, desde o início até o acordo, são:
- Análise: O objetivo é diagnosticar a situação, obter e organizar informações, separar os problemas pessoais, identificar os interesses das partes e verificar os critérios para um acordo.
- Planejamento: Nesta fase, buscam-se ideias e decisões sobre o que fazer, como lidar com problemas, quais objetivos são realistas e como definir critérios de escolha entre opções.
- Discussão: É o momento em que as partes se comunicam para definir um possível acordo, sendo o momento de reconhecer e abordar diferenças de percepção, frustrações e raiva.
A etapa de preparação é considerada a chave de uma negociação bem-sucedida, demandando cerca de 80% dos esforços. Uma preparação eficaz abrange a autoavaliação, a avaliação da outra parte envolvida e a avaliação da situação geral.
Estratégias de Negociação: Competitivas e Interativas
As negociações podem ser categorizadas por diferentes abordagens, influenciadas por motivações essenciais, como interesse próprio ou disputas.
1. Negociação Competitiva e Distributiva
A negociação competitiva é um jogo de forças onde o foco é maximizar todas as intenções no resultado esperado, desconsiderando as questões de relacionamento. Este é um processo emocional de tensão que pode levar à agressividade e, possivelmente, a um impasse. É chamada de estratégia ganhar para perder (no contexto do relacionamento futuro). As estratégias competitivas visam fazer com que a outra parte ceda em relação aos seus objetivos, e o negociador utiliza táticas para obter concessões, vantagens e poder, cedendo o mínimo possível.
A negociação distributiva caracteriza-se por um cenário onde o resultado lucrativo de um lado corresponde a uma perda ou menor lucro para o outro. Envolve apenas uma questão, o “bolo fixo”, no qual uma pessoa ganha à custa da outra, sendo conhecida como ganha-perde.
2. Negociação Interativa (ou Cooperativa)
Na negociação interativa, o foco está em encontrar uma solução e um acordo melhor para ambas as partes envolvidas. Busca-se o acordo ganha-ganha e a manutenção e o fortalecimento do relacionamento. As estratégias interativas promovem o desenvolvimento do relacionamento e incluem a construção de confiança, o compartilhamento de informações e a apresentação de múltiplas propostas para aumentar o montante total a ser dividido. Na negociação cooperativa, é fundamental a troca legítima de informações, a empatia e a percepção correta dos fatos para chegar a uma solução compartilhada.
Marketing e o Novo Composto Mercadológico
O marketing tem o papel de proporcionar um padrão de vida superior, onde grupos e pessoas obtêm o que precisam e desejam através da negociação de produtos e serviços de valor. Em meados do século XIX, as empresas notaram que a produção em grande escala e com qualidade não garantia a compra, percebendo que era preciso determinar primeiro o que os clientes queriam para então produzir.
Acompanhando as mudanças de foco para o cliente, o composto de marketing evoluiu dos 4Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção) para os 4Cs de Lauterborn (1990):
- Cliente: Deve ser a principal preocupação da empresa e o ponto de partida para a criação de qualquer produto.
- Custo: Refere-se ao quanto o público está disposto a pagar.
- Conveniência: Trata da forma como o produto é distribuído, adaptando-se às necessidades do cliente.
- Comunicação: Implica em ouvir o cliente, considerando suas sugestões, reclamações e opiniões.
Além disso, os 4Es do marketing foram acrescentados para reforçar os 4Cs:
- Entusiasmar funcionário: Potencializar o ambiente interno com treinamento e incentivo.
- Encantar Clientes: Oferecer bom produto, bom preço e estratégias que supram as necessidades.
- Enlouquecer concorrentes: Desenvolver estratégias eficientes com melhor custo-benefício.
- Enriquecer a todos: Entregar valores satisfatórios para o cliente e resultados financeiros para os envolvidos.
Marketing Hospitalar e a Importância do Endomarketing
Na área da saúde, o marketing é essencial para construir um forte relacionamento com o cliente. O marketing na saúde foca no relacionamento entre profissionais e pacientes, objetivando administrar, controlar e direcionar a demanda por serviços. O principal alvo do marketing hospitalar na atualidade é a segurança do paciente, que se traduz em qualidade e satisfação do serviço prestado. Isso envolve tratar o paciente como cliente desde o primeiro contato até a intervenção cirúrgica.
O Endomarketing (do grego edón, “para dentro”) é uma estratégia da administração moderna voltada para o cliente interno (colaboradores). Seu objetivo é satisfazer as necessidades dos clientes internos para melhorar a capacidade da empresa de satisfazer as necessidades dos clientes externos. O Endomarketing é crucial para organizações de saúde, pois exige atendimento humanizado, motivação, e qualidade de trabalho.
Para Kotler (2012), o marketing não é mais responsabilidade de um único departamento, mas sim um compromisso assumido por toda a empresa. A satisfação do cliente externo depende da potencialização e motivação dos clientes internos. O corpo médico, por exemplo, é o elo mais importante entre a prestadora de saúde e o paciente, agregando valor à marca e respondendo pela qualidade técnica.
Em suma, a excelência nos negócios, tanto na negociação quanto no marketing, é alcançada ao conciliar interesses e maximizar ganhos de forma cooperativa, garantindo que o foco no cliente se inicie internamente, através da valorização e motivação dos colaboradores.